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中国人已厌倦奢侈品的世界正投向休闲风格的怀抱
信息来源: 分享到 2016-6-30 12:12:50

    中国人对自己的时尚触觉越来越有信心了,但有消费者开始抛弃奢侈品而投向休闲服饰的怀抱。常有人解释:这是由于经济增长放缓,以及政府厌恶过度公开炫富。但其实这是由于目前正处在该国文化、政治与街头潮流的独特过渡时期。
 
 
    睿承营销咨询的Jerry Clode表示:随着奢侈品逐渐失去其文化影响力,休闲服饰现在中国人衣橱中占据更多空间。
 
    中国上海——中国人对自己的时尚触觉越来越有信心了,但有消费者开始抛弃奢侈品而投向休闲服饰的怀抱。常有人解释:这是由于经济增长放缓,以及政府厌恶过度公开炫富。但其实这是由于目前正处在该国文化、政治与街头潮流的独特过渡时期。
欧睿国际(Euromonitor International)数据显示:中国体育用品市场将在2020年前超过奢侈品市场,每年将达双位数增长至2808亿人民币,而同期奢侈品则将出现个位数增长至1924亿人民币。
 
    为了更好理解如何重新与越来越易变、社会阶层向上移动的中国消费者重新建立联系,我最近与其中几位进行了面对面接触。为保护隐私,接受采访的商界巨富之子“小张”不希望透露全名。自称时装精的他来自内陆蓬勃发展的工业城市武汉,并坦言“打小儿”就在一批“早期进入中国的奢侈品牌”中长大。但尽管他还会购买这些品牌,他絮絮叨叨地表示现在它们“没办法表达我更悠闲的风格”。
 
    作为受益于中国经济奇迹的“官二代”,小张从小到大都在用奢侈品向展示自己的家庭财富、成功与社会地位;但作为一个二十来岁的年轻人,他和自己的许多朋友都感觉像是进化到更高端的休闲与运动风格,只要看起来“新鲜而不是腐朽”就行。
 
    小张的感受属于“身份认同”在中国发生深刻转变的一部分,反映该国富裕的“千禧一代”新现实。随着奢侈品失去了往日对野心勃勃的中国经济的文化影响力,高端休闲及运动服装目前占据了中国人衣橱的更多空间。奢侈品牌不再能表达身份地位或“保住面子”了。有些品牌对更广大的工薪阶层来说开始能负担得起,他们把全年工资攒攒就能买上几件,那么品牌便失去了原有价值。
 
    随着奢侈品吸引力减弱,更实用的心态开始影响新一代中国消费者。导致从未见过的新后果:中国富裕消费者正探索在国内如何购买二手奢侈品,带动MsParis、DressUp等B2C在线奢侈品租赁店日益高涨的受欢迎程度。另外的结果则是对积极/运动生活方式日益高涨的热情。
 
 
   
    设计师王志钧将运动装元素织入口罩|图片来源:对方提供
 
    在中国各大城市,就连人们每日通勤的路上都要接受一番“模范身体类型”的图像洗礼,漫天的“后自拍”(belfies)展示各种瑜伽姿势或健身房疯狂运动的照片;出租车座位后的屏幕上播放着仰卧起坐、卷腹等技巧;微博等社交媒体上发起诸如“A4腰”、“iPhone6腿”等离奇挑战。
人们关注的重点显然从面部与肤色转向对身体形象与健康。Nike、Adidas、UnderArmour等国际运动品牌,TheNorthFace、Columbia等户外运动品牌、瑜伽服饰巨头Lululemon与初来乍到的LornaJane正在引领风潮。
 
    由于希望在当地建立关联,国际品牌的公关传讯概念也对这一新生活方式有所贡献。Adidas长期推出的“姐妹”主题广告,号召都市年轻职业女性一同“装扮起来去健身”,这在过去奉行独生子女政策的中国传递出强大的信息。作为此项承诺的一部分,品牌在上海开设亚洲首个女性专门店。
The North Face和Nike也邀请都市户外运动爱好者来挑战自我。利用广受欢迎的微信建造运动锻炼社群,在中国各大电商平台展示系列产品。
 
    与更成熟市场相比,对天猫商城与京东等B2C平台,品牌在产品上强调更少,而更多呈现新的都市风格:休闲运动风(athleisure)加上中产阶层的渴望单品。国人对上网与朋友分享健身前后“自拍照”的热情,进一步助推休闲时尚风潮。
 
    国产街头风格品牌也在蓬勃发展。深圳品牌Roaringwild设计师在中国语言与符号中找寻灵感;上海潮牌Chiin Chilla将该城的后现代活力,注入戴眼镜的街头狡黠人物形象,成为品牌的独特Logo。
 
    正如Chiin Chilla联合创始人Gene Contreras指出,“上海人内心深处更偏爱休闲随性的风格。人们还有着爱穿着睡衣睡裤出街的传统,所以他们开始把钱更多花在运动或街头风格的服装上是很自然的事。”
 
 “随性”的另一个例子来自北京设计师王志钧,曾通过拆卸Puma、New Balance等运动鞋款来设计防空气污染的口罩。他重组出的口罩同时能保证当地人表达自我风格,即便身处与大气污染抗争的每日现实之中。
 
    随着越来越多中国人生活在大城市,消费者正积极适应这一过程,努力使着装风格与衣服与其相适应——现实就是,消费者不在被精英主义模式套牢,而是有更多自由来选择加入、反对或未中国现代都市文化自豪。
 
 
 
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