在起跑点，阿迪达斯出资13亿，李宁痛失赞助权。然而，李宁让阿迪达斯很郁闷。
     “李宁讲述他的非奥运营销策略时，全世界没有获得奥运会赞助商资格的企业都应该竖起耳朵来好好倾听。”作为非奥运赞助商，李宁的奥运营销计划已经被哈佛大学收录为经典营销案例。
      李宁公司CEO张志勇说了一句，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。”张志勇还说了另半句话，“不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意。”

      李宁点燃圣火一举双赢
      当倒数第二棒火炬手孙晋芳将奥运圣火传递给李宁，当李宁在鸟巢顶端的祥云画卷上点燃2008年北京奥运会的主火炬，关于北京奥运会开幕式的最大悬念终于揭开。那一刻，阔别奥运20年的李宁再一次站在了奥林匹克舞台的最中央。而20年后，这两个简单的字眼已经不再仅仅代表着一个体操场上传奇，还是一个响亮的中国本土的运动品牌。尽管在本届奥运赞助商的竞争中败给了阿迪达斯，但当李宁本人亲手将北京奥运会的圣火点燃时，最尴尬最无奈的也是阿迪达斯。
      也许，对于“李宁”来说，仅仅依靠CCTV奥运频道主持人、记者的出镜率，以及几支拥有相当实力的运动队的出色发挥来完成在本次奥运会上的亮相仍然是不够的，甚至是不保险的，还必须有更醒目的举动让全世界记住“李宁”，于是，在商业上连出绝招的同时，“李宁”品牌的创始人、曾经的体操王子、20世纪最伟大运动员之一的李宁终于亲自登场，在全世界目光的交集中点燃鸟巢的奥运主火炬，不仅让所有人再一次见到了曾经身为运动传奇的他，也不得不令所有人都联想到了他身后的那个同名品牌。
　　     
      赞助央视：“曲线救国”
      很快，“李宁”便使出了第一个杀手锏——2006年，“李宁”与CCTV奥运频道签约，为其所有的主持人、出镜记者量身打造专业服饰，在2006年底的多哈亚运会上，这种合作便已呈现在了所有中国观众的眼前。此后，无论是在CCTV奥运频道上亮相的台前的主持人还是现场的记者，都穿着带有醒目“李宁”标识的服装。而奥运会期间，通过央视奥运频道收看奥运比赛的所有观众，也都将一次次透过屏幕一次次地看到李宁品牌的LOGO。
阿迪达斯对此进行了挑战，今年6月3日，北京奥组委召开了“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会，会议召开一周后，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失。从6月10日开始，特邀嘉宾等都不需要再佩戴李宁LOGO出镜，但近来奥运频道中各位出镜记者身着的色彩鲜艳、设计独特的李宁牌T恤已经足够抢眼。

      赞助西班牙、阿根廷男篮
     “李宁”抗衡阿迪的另一方法则是用独到的眼光选择所要赞助的运动队。早在2004年，“李宁”便与西班牙国家篮球队签订了一纸赞助合约，两年后的世界男篮锦标赛，西班牙男篮便一举夺魁登上了世界之颠。2007年，“李宁”又与阿根廷篮协约定。此外，在中国体育代表团中，最具人气的体操队、跳水队、乒乓球队等也都将身着李宁牌的比赛服征战本届奥运会，即便在最终登上领奖台时需要身穿阿迪达斯的运动服，但“李宁”却始终伴随着他们在赛场上争取胜利。                          

文/钟和