有关对“家居服”概念认识的调查显示，19%的消费者认为家居服等同于睡衣；11.5%的消费者完全不知道家居服是什么；69.2%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得；能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%，而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是类似金利来、爱慕、梦特娇等以家居服为附属的品牌。

      调查表明，国内消费者对家居服的概念仍相当模糊，品牌的认知度很低，大部分消费者仍然认为家居服属于“非必须消费品”，甚至是“奢侈品”，我国家居服市场仍处于引导消费阶段。

      在理论届，虽然“家居服”概念早在上世纪九十年代就传入中国，可是到现在为止也还没有对“家居服”概念有一个明确的定义。在生产领域，许多厂家并没有完全理解“家居服”的真正内涵，品牌定位不清、个性不足，表现在产品设计、品牌形象设计上抄袭现象非常严重。在流通领域，“真正的代理商/经销商资源”非常匮乏，并且大部分代理商/经销商依然停留在“家居服”等同于“睡衣”的阶段，缺乏品牌操作思路和意识，除少数走一线百货/商场几个品牌外，大部份家居服只能依附于文胸、保暖等行业的销售渠道，明显处于“二奶”的角色地位。

      所以，业内专家认为，要培育家居服市场，需整个产业链成员共同努力、耐心培育，才能把家居服市场做强、做大。

途径
企业家观念需转变

      广东汕头被誉为“中国家居服行业的摇篮”，诞生了众多家居服企业和品牌，秋鹿、美标、达尔丽、芬腾、新一系、新世家族、安之伴等等，而汕头潮南区的峡山镇更是被评为了“中国家居服名镇”。业内人士普遍认为，部分汕头企业家比较崇尚短、平、快的投资理念，而对于现阶段仍需“引导消费”的家居服来说不可有短、平、快的收益。

      作为地处汕头的家居服企业，芬腾深切地认识到了这一点，在其看来，家居服行业要做强、做大，首先需要企业家观念的转变，由此带动代理商、加盟商以及相关从业人员观念的转变。有了这个前提，才能吸引更多的人才进入这个行业，才会有更加有效的营销思路和模式运用到这个行业，家居服市场才能慢慢地成长和成熟。

转变经销商观念

      在采访中，业内人士普遍认为，目前消费者对家居服消费意识不够，很大的原因应归结于经销商对家居服重视不够。很多经营家居服多年的人都有一种的共识：“家居服不是消费必需品”。正因为认为其不是必需品，所以在经营过程中视之配角，降低要求。

      而市场表明，任何一个产品都是从非必需品，通过行业的引导逐步被消费者认可而成为必需品的。2008年第90届中针会上，家居服企业抱团参展，传统的家居服企业已经开始加速，保暖内衣也开始大举进攻家居服市场。众多品牌一同进军家居服市场，传统品牌与新进企业一同推波助澜，通过不同的渠道和途径进行传播和炒作，这将会大大地刺激了消费者的需求神经，接受舒适的生活方式，从而使家居服真正成为消费必需品。

建立属于家居服的销售渠道

      在对2007年家居服销售渠道的调查显示，商场占销售渠道的20%左右，专卖店占销售渠道的27%左右，组合店占近50%。显而易见，组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大比例。

      在业内一个不争的事实是，目前家居服并没有真正属于自己的销售渠道，很多牌子的销售是借助别人的渠道（特别是文胸渠道）达成的，也就是行内人士所说“二奶”地位，这可以说是整个家居服行业的“痛”。芬腾市场部负责人介绍，在工作当中，很多销售终端家居服的营业额占了整店营业总额很大的比例，占到60%以上的比例也很多，但是家居服并没有得到相应的重视，这是家居服企业长期以来忽视品牌形象塑造和建设的结果，与文胸或其它行业相比，家居服企业更多注重的是产品的销售，极少对代理商/加盟商的在品牌形象建设上提出明确要求。这种现象，对家居服消费意识的培育是极为不利的。

让消费者有更多选择

      由于家居服行业整体门槛不高，资金投入不用很大，其他行业的企业也很容易通过贴牌的方式进入，近几年来在很多企业一窝蜂进入这个行业的情况下，大量的涌入者导致目前的家居服市场上，产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，产品同质化严重。因此，家居服企业明确自身的定位，体现出品牌的竞争力，多花一些精力研究消费者的消费习惯和市场需求，并按此定位界定开发更丰富的产品，塑造出更加鲜明的品牌个性，让消费者有更多的选择。
  
有效争取到第一次消费

      争取到消费者的消费对于培育市场是至关重要的。家居服现阶段虽然还不能成为老百姓生活中的必须品，但消费者一旦有了第一次消费就很容易有第二次、第三次消费……甚至会带动身边的人进入家居服的消费行列，这一点对于中高档次的家居服来说更是如此。所以有效地争取到消费者的第一次消费是培养消费意识的关键。

企业作为
芬腾：不断扩宽消费者选择空间

      十年来，芬腾始终坚持走单一品牌路线，这种“优生优育”的做法保证了其成长过程中所必须的“培育资源”。在产品开发上，从1998年的梭织精梳纯棉加手工贴花产品，到2004年的南韩丝产品，再到2008年的美式花裤，芬腾生产出了一系列能抓住消费者的眼球的产品，同时也培养出了一大批忠实的消费者。

      在培育消费市场上，芬腾也走在了家居服行业的前列。首先是在广大消费者抱怨物价上涨的声势中，反其道行之，在保持合作伙伴合理利润空间的前提下，全面下调零售价格，从而为芬腾的终端消费者带了最直接的利益。营销策略的调整，极大的鼓舞了芬腾合作伙伴和消费者的信心，从而使芬腾在08年春夏季产品与去年同比增长超1000余万元；第二，全面升级芬腾的终端形象，并增加了终端形象建设投入；第三，加在产品研发力度，全面扩充芬腾产品线，极大地拓宽了芬腾消费者的选择空间。
   
睦隆世家：不断生产符合市场的产品

      睦隆世家总经理陈少和接受记者采访时介绍，培育消费市场，首先要不断生产出适合消费者需求的产品，随着家居服市场不断成熟，需求明显细分，风格化成为睦隆世家产品开发的新模式。今年，在坚持高品质、时装化策略上，加大产品风格化创新，进行细分，通过板型系列化、色彩系列化、装饰特色化等举措，根据不同人群差异化着装心理进行开发，凸显各自风格，给了顾客更丰富、更个性选择空间。各系列款式，在板型特点、精巧设计元素及色彩搭配，甚至佩饰及辅料选择上，都充分考量不同群体的着装品味和审美情趣，各具风格。

      此外，企业还根据区域人文、气候、消费特点开发适销产品。如根据北方消费需求从传统功能型基础上明显转向更富设计内涵型，追求更时尚、功能化更强，并将许多功能化设计也变成装点要素；针对南方则讲求更休闲化和具装饰性，注重有较明显变化的设计，色彩也更亮丽。根据消费水平差异，睦隆世家还形成了中、高档产品结构组合，完善配货方案，充分满足多元化需要。

秋鹿：不断注入新的设计元素

      1998年，首家具有完全意义的家居服专卖店——秋鹿家居服专卖店在温州市开业，标志着中国的家居服行业正式结束了产品只靠大流通批发的单一销售模式，开启了中国家居服专卖新时代。家居服专卖这一新的营销模式的形成，无疑为推动中国家居服行业的发展产生了极其深远的意义。

      2005年4月，秋鹿公司与深圳市服装行业协会联手在北京昆仑饭店成功举办《秋鹿•首届中国家居服发展论坛》，唤起人们对生活质量、生活方式的全新认识，营造更温馨的家庭氛围。近日与视觉中国联合主办的题为“寻鹿记”——秋鹿卡通吉祥物全国创意设计大赛将于2008“国际家庭日”启动，试图将时尚的概念融入“家文化”中，营造追求更高的家居着装、享受家居感觉的和谐家庭氛围，将更多的创意、时尚带到家居服的设计中，为中国家居服的设计注入更好的设计元素。

文/廖盛中 佩珮