儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”却很大。据最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为80亿元以上。可见，研究儿童心理研究如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。 本文主要谈论小学、中学阶段儿童心理与服装消费。
小学生的主要任务是学习基本的文化技能，重点是儿童智力的培养。就其社会性的发展来讲，小学生的主要特征是从自我中心渐渐向对群体标准和压力越来越敏感转变。在学龄早期，儿童把焦点集中在老师的赞同和接纳上；到了学龄中期，儿童则把关注的焦点放到了同龄人群体上，孩子们会自我评价自己在群体中的位置，对老师和同学对自己的评价描述非常敏感。小学阶段的孩子对所有的事情充满好奇，但是如果好奇心或者情感表达受到压抑和限制，就会对自我产生怀疑和内疚；同时，这个阶段的孩子渴望自己增加技能，新的技能会增加他们的独立性和自尊感，相反，如果由于身体、心理缺陷或者外界环境阻碍使他们无法获得某种技能，孩子就会很容易产生无能和自卑感，他们往往有自我怀疑和退缩的行为。
中学生的特点是身体上发生迅速的变化，思想明显成熟起来，对同学的赞同的敏感性日益增加，处于所谓的青春期。他们心中通常会有一个问题："我是谁，我属于哪里？"对这个问题积极的探索会引导中学生获得群体的认同，强烈的归属感能够促进心理的健康成长；但是对这个问题的消极解决则会导致疏理感和孤独感。青春期阶段通常是一个压力很大、很混乱的一个阶段，青少年一方面需要成为遵守社会规范的人，像同学或者父母那样思考问题和做事，另一方面又需要发展出自己的个性。
在童装消费方面，儿童是消费童装的主体，但家长是童装购买力的主体，所以，家长的审美水平对童装市场的发展走向，随着一代一代人的进步而提升。
在现阶段购买童装的家长队伍中，四十岁以上的家长是“中学生服饰”购买的主体；三十岁以上的家长是“幼儿园、小学生服装”购买的主体，也是整个童装市场购买的现实主力；二十岁以上的家长是婴幼儿服饰购买的主体，是未来童装购买的主力。
四十岁以上的家长是上世纪六十年代出生的人，成熟在上世纪八十年代，童年时代的艰苦在心理上留下“饥渴症”。她们的消费观多是：吃穿不愁，住得舒服就好，现代化武装更好；属于“实惠型”童装购买者。（价格对她们的影响很重要）
三十岁以上的家长是上世纪七十年代出生的人，成熟在九十年代，童年时代并不富裕，成熟时代，有太多梦想；她们的消费观是：既要好又要便宜。属于“理想型”童装购买者。（自身的经济实力对她们的影响最重要）
二十岁以上的家长是上世纪八十年代出生的人，成熟在本世纪初，童年时代吃穿无忧；属于“品牌型”童装购买者。（折扣或性价比、商誉对她们影响很大）
也许十年、二十年后，“科学型”童装购买者成为童装市场消费的主力时，我国的童装市场将达到现在发达的欧美水平；童装企业才会走向健康发展之路。（美学思想，个性化的审美风格对她们影响最大）。
从消费心理角度来说，儿童服装的特性、设计、包装以及促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为和儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们，这些是儿童商品营销的重要的方面。媒体特别是电视广告对儿童的消费心理和购买行为具有极大的作用。广告如何引导儿童消费已成为一个商业和社会问题。
有调查表明，75％以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的。其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络。 然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？新近的研究认为：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。本文对此做点分析，可能会对从事儿童商品经营者们思考其营销对策有一定的启示。
一、父母：儿童消费最初和最重要的影响者
消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能的和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售货机。父母们鼓励儿童去附近商店独自购物。
儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。
除了市场，家庭环境也是训练儿童消费行为的另一种场合。在家庭环境中儿童有机会通过观察父母的消费实践，学到有效的或无效的消费行为。在家里，父母会与孩子们谈论家用消费品，尤其是儿童消费品。这种讨论使孩子们逐渐懂得将来他们自己挑选商品的标准，例如怎样选玩具、点心和衣服。孩子们和父母谈论电视广告又能使孩子们了解广告的真实性和目的。孩子们也有机会看父母如何使用商品以及听他们对商品的评论。
父母并不根据儿童们买了多少廉价商品，或者因为他们在购物中节省了多少钱而给他们评分，而更关心的是孩子们成功的消费行为。这是他们长大后适应社会的重要方面。
二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同
每个抚养过孩子的父母都知道同伴对孩子的巨大影响，这种影响始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。
消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标，然而研究者也发现这种影响对年龄较大的儿童会逐渐减弱。
20世纪90年代后期，研究者认为人们的消费行为受到的影响是多方面的，但总体上可以归纳为两类，需求的一致和满足。需求的一致是指为了能被集体接受，儿童喜欢和集体的标准相一致，一般这种集体是指和自己年龄相仿的人。当你穿着与别人同样牌子的运动鞋，衬衫上有与别人同样的商品标记，与别人理同样的发型，你就容易加入到他们中间去。同时，儿童如果接受同伴的影响就会在以下几个方面得到满足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到满足。
上述因素使儿童服装选择时关注点:
1、品牌：（知名度、美誉度、持久度、风度）以风度为首选；兼顾知名度、美誉度、持久度；
2、版型：（平面设计、立体设计）选立体设计；
3、款式：（经典与现代、简洁与繁杂）现代、简洁为首选；
4、色彩：（本色与染色、原色与辅色、冷色与暖色）搭配简洁为首选；
5、面料：（天然如棉、麻、丝、毛等，化纤如氨纶、晴纶、涤纶、等）以适合体育运动需要为首选；
6、工艺：（手工与机工）不管用什么工艺，牢固为首选。
童装的发展呈现几大趋势：
1、功能细分。人们不再仅仅满足于童装的美观功能, 适用于各种着装场合要求的童装应运而生。校园服、休闲服、运动服等不同场合的童装等新品迭出。
2、崇尚自然。迎合人们返朴归真、崇尚自然的心理,据调查,80%以上的童装采用了自然化的款式设计 自然、艺术与实用相结合。
3、款式与色彩极大的丰富。满足消费者对各种流行和个性的自然结合。 现代信息技术时代使得消费决策者和儿童本人快速接处大量信息，特别是80后时代父母崇尚个性，这种意识也影响到80后的下一代自我意识的增强超过其前辈，在消费决策中的影响分量增大，将引导童装品牌进一步细分，品牌的定位尤其显得重要。
4、高技术化和产品高档次化。由于现代高客户如纳米材料被广泛用于童装的制造,高端儿童服装产品比重将随着经济的发展而增大，童装适应不同消费层次，高档的产品比重将加大。
5、多功能化。童装的功能从功能细分到功能综合即从单一走向多功能的结合体也是一大趋势。
6、安全环保化。环保是童装生产技术的崭新话题,显示人们对生存环境与安全的重视,有关人士认为这是未来童装的主要发展方向之一。
所有这些变化和趋势的根源来自信息时代信息的快速传播和经济、科技的发展速度，消费者消费决策时的参照变量增多，可选范围更大，因此，对于从事童装产业的企业来说，自身因地制宜的定位尤其显得重要。信息时代也加快产品同质化的步伐，因此，提升品牌的影响力对企业生存将起到至关重要的作用，通过适当的传播树立品牌的特色使儿童和气父母认同并产生消费忠诚，是个巨大商机和挑战，这也是所有童装企业需要正视的问题。
文/ 广州天昉企业管理咨询公司陈祥
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