何谓品牌战略，品牌战略规划需要做哪些工作？认清这些问题对品牌经营的成败具有重要意义。笔者认为，品牌战略的规划与人类几千年来的农业生产在本质和内涵上均是相通的。

      第一阶段：发现未开垦的土地——潜在消费市场的挖掘

      在农业生产中，开垦一块新的土地的工作就如在品牌经营中开发一个潜在的市场。有农业生产经验的农民都知道，土地的自然条件对农作物的生长具有先决性意义。而在品牌经营中也一样，目标消费群体的潜在需求和消费能力是品牌经营成败的先决条件。不过，在发现潜在消费市场方面，品牌经营绝不像农业生产中发现未被开发的土地那样容易。因为，未被开垦土地的发现是摆在眼前的物理事实的发现，谁都可以做得到。然而，潜在消费市场的发现却是无法直接用感官观察到的心理事实的发现。这些心理事实——尤其是消费文化的潜在需求这一心理事实，即使是消费者自身也往往是难以直接意识到。所以，品牌经营中潜在消费市场的发现工作是一件需要有深厚的消费动机研究知识和智慧才能胜任的工作，企业一般都需要聘请专门的消费动机研究专家来协助进行这一工作。 　　

      第二阶段：选择最值得开垦的土地——选择目标市场 

      有丰富经验的农民在确定开发一块新的土地之前，他首先需要考虑的是这些有待开发的土地适合种植哪些作物，以及这些作物中哪些品种的种植成本是自己可以承受而且食用或经济价值是最高的，最后才确定开垦哪一块土地和种植哪些品种的作物。

      在品牌经营中，通过消费动机的研究和同类产品品牌战略的解读，就可以找出潜在的市场需求。但是，由于这些需求的强度、消费者消费能力，以及市场开发成本的不同，未必都适合于各个企业品牌经营价值最大化的要求。所以，还要根据各潜在市场需求的规模、开发周期、购买渠道等，再结合本企业的经营目标和实际资源状况来做出最后的抉择。 　　

      第三阶段：选择适宜种植的品种——品牌战略内涵（方针）的制定 

      一块土地最适合种植的作物品种除了在不同的季节或土地使用周期可能可以进行不同的组合之外，即使在同一个季节或土地使用周期也可能面对多个适合生长品种的取舍问题。在品牌战略方针的制定方面，通常也会面对同样的问题——即除了可以针对同一目标市场在不同的阶段或时间可以变换不同的品牌战略组合之外，多种品牌战略的组合如果不当的话也可能会面对战略冲突（自我矛盾）的问题。 

      试图面面俱到的品牌战略内涵组合导致品牌形象混乱——即缺乏主次和自我矛盾曾经是企业界的普遍弊病，这导致品牌整体感和个性的丧失。不过，在品牌个性化一直受到追捧的近几十年来，企业界和学术界近年来才发现，片面地追求个性化（突出单一内涵）往往又会导致消费者对品牌价值认识的单调感，从而不能令消费者感到满意，于是难以得到顾客的忠诚。

      对于农民来说，农作物的品种（内涵）是自然界创造和安排好的，因此，只需根据种植成本、周期、收获期，以及食用价值或经济价值、销售的难度与成本等因素进行选择就是了，这种难度就技术上来说相对是比较小的。然而，由于品牌战略方针（内涵）的组合是需要人来安排的，因此品牌战略的组合除了要考虑市场开发成本、周期、时机、利润、销售难度与成本等因素之外，还需要考虑品牌战略作为一个整体的协调性和包容性，因此难度是比较大的。

【作者简介】
闵光亚
从事时尚行业11年，曾服务于凯撒、淑女屋、鳄鱼恤等知名服装品牌，曾任职分公司总经理、品牌总监、副总经理等职位，为浙江、深圳、广州等地多家服装、鞋业、皮具、珠宝等行业品牌提供过品牌咨询服务，在品牌策略、推广、营销体系管理、销售和零售管理、终端卖场管理、大型活动的策划和组织等几方面有独到见解和丰富经验。