最近，福建柒牌集团有限公司在代言人上使出新动作：邀请女星胡静代言其产品。柒牌有关人士称，这是为了产品搭配更加完善。因为“男性在购买服饰上，女性的建议往往能够起到至关重要的作用。此时，如果我们的产品广告能够有男有女的话，对消费者的吸引力会比较高。”相对于陈小春卖女性内衣、木村拓哉卖女性唇膏，柒牌的举措称不上大胆，但在一贯保守的内地广告市场上，也算上别出心裁了。
对于市场营销策略而言，男女性别的市场区域细分一直以来都是经营的共识和普遍遵循的“规律”。但如今，在时尚商品市场上，这种长久以来被认为是“有效营销”的方式，正在接受新生意识的挑战，一种从底子上对生理特征进行颠覆的营销新思潮。“性别逆向”，正在无声地渗透进市场模式当中。这种逆向的非常规的营销方式是否能充当传统的颠覆者而成为新的营销潮流？
时尚：“男装女穿”和“女品男用”？
在目前的市场中，性别的区分显然还仍旧存在，但性别模糊的倾向已经明显地表露在潮流面前。而表现得最突出的就是现今主导市场潮流的两大时尚行业：服装市场和化妆品市场。作为传统观念而言，市场营销中性别的细分一直是服装和化妆品市场经营中相比于其他市场较大的先天性特点，但现在这两大潮流市场却是性别模糊化，甚至是性别逆向营销发展表现的前沿阵地，“男装女穿”、“女品男用”这些现象已不鲜见。
在服装市场中，性别区分最明显的首当内衣市场，但正是这一片“性别禁区”现在仿佛已经冲到了营销新潮流的风口浪尖之上。早在几年前，女性内衣由男性明星代言的“惊人”新闻就不断涌现。在香港，2000年陈小春版的女性内衣代言就引起了不小的反响，随之而来的就有陈鸿相、费翔、何润东等等大牌男星。费翔更是成为女性专用产品××胸罩的广告主角。
而在化妆品市场上，这种模糊化的“性别逆向”营销策略表现得更为明显。不但在广告宣传上，男明星代言女性化妆品的个例不断，包括古天乐、仔仔、贺军翔等等港台的众多男星都被成功地摆进这个“女人专区”。而且在实际市场的经营中，实用性的男性化妆产品也在不断涌现和更新换代，使得这个本来专属于“女人”的地盘，现在已经在性别模糊面前被同化。
就目前来说，这种居于模糊甚至于“倒转”性别在商品营销中能不能成为一种新的高效的时尚产品推广策略还不得而知，但这对于传统观念无疑是一种意识创新。从事后的市场调查数据也证明这并非不可取：相对于萧蔷、天心、徐若暄等女星代言内衣的市场效果，陈小春所代言的内衣，表面上更受欢迎，女性用户不满意率竟低于5％，很多女性认为，既然男人都这么认可这些女性用品，那么还有什么理由不选择它呢？而化妆品市场上，男明星代言的女性用品更是得到众多女生的喜爱。而同样，由女星代言男性服装和用品的呼声也在日益上扬。
模糊“性”能否带来营销商机？
有时尚专家称，性别逆向营销不仅是为了吸引好奇心，更多的是品牌的另外一种表达方式。消费不再有明确的男女之分，而是男女消费互相影响、互相融合的问题。
在日本和港台，时尚商品的“中性化”和营销方式的“模糊化”所产生的商机已经初露锋芒。其市场上商品的主要表现则的男性商品越趋“美丽”，而女性则日益刚毅。针对传统的消费观念，现代时尚将以往用于体现女人魅力的服装和护肤用品推向了男性市场平台，而在女性市场中也加入了男性化的特征。
比如过去的男性多认为化妆、护肤品是女性的专利，而花哨的外表更不是男人魅力所在。但根据2006年的时尚指数分析，现在至少有一半的男性在使用洗面奶和化妆品，而且原本只对女性受众推出的，如玉兰油、资生堂、兰蔻等等化妆护肤品牌，同时也得到众多男性消费者的青睐。
相反，作为女性的消费者，以往对时尚科技产品、电子游戏产品、体育用品的消费都比较弱，当如今，在市场上专属于男人的板块已经开始向女人方向漂移，到处都可以看到年轻女性入迷地玩着迷你iPod，而针对女性特点开发的智能手机和电脑也在不断研发，甚至有研究消费领域的专家表示，未来的高科技消费市场属于女性。
对于市场板块发展，有专家表示，针对“性别模糊化”时尚一族的商品现在仍存在着相当大的空缺。现在无论是男性的护肤品市场，还是女性的时尚科技市场，都被认为是一个明显的“肥缺”，是一个极大的商机。而对于当今的市场形势，各类的时尚杂志也在日益调整定位，如《男人装》、《时尚健康》和《时尚先生》已经成为时尚的主流媒体，而日本最大的化妆品公司资生堂更是将其销售理念定为“都市丽男”的“强悍并温柔”。
“性别逆向”：内地营销条件不成熟
作为逆向和模糊化的性别操作模式，在内地以外众多地区都取得了不错的成绩，据日本Nikkei Business杂志的调查结果，在流行商品中，超越男女性别（Unisex）的商品特别受欢迎。这就使得“模糊化的性别区分方式能带出了一个全新的商机”的观点反复地被高调提出。对于“性别逆转”，尚形营销企划机构策略总监李锦魁先生认为，这种营销手段与一个地区消费者价值观念、消费特点等因素有关，这种策略在某些地区可能会形成一定优势，但对于内地市场而言，却暂时不具备这样的条件。消费者对于时尚的需求和接受能力，是一个地区文化和管理方式的影响所造成的。
“时尚本来就属于‘逆潮流’行为。”李锦魁总监分析，作为日本和港台这样地区，时尚市场上的消费者群体比较成熟，在接受能力、消费习惯上都有接受这种反传统思想的能力，而作为营销而言，“这种反传统的行为能引起注意，进而引起兴趣，再而引起记忆，最终形成消费行动。”而且，公众消费受舆论影响比较大，这种情况下，“这种‘性别逆向’的营销策略在一定地区产生效果是比较正常的。”
“但是，不同地区的不同消费习惯和消费能力，使得消费者对时尚概念理解是不一样。”据李锦魁总监的分析，对于内地市场而言，这种“性别逆向”的营销方式不多见的原因并非商家没有创新精神，而更多是因为内地的时尚市场并不具备这样的接受能力。这主要是因为受文化因素、消费习惯影响，内地时尚消费者容易对过分的表达方式产生反感，反传统的产品的受众群不大。因此，内地时尚产品的营销仍然走传统的“平稳路线”，而不是“极端和另类”。
对于在未来的内地时尚市场中会否出现“性别逆向”的营销行为，李锦魁总监认为，有这种可能性，“但只能是集中在时尚和感性类的商品市场当中。”同时他分析，这种营销策略在中国内地的阻碍力仍比较大，这不但在消费者的接受能力上，还存在于市场管理者的管理文化上，而且“内地正规主流的宣传媒体不太可能会宣传这样的营销方式”。
文/蒋劲劲
编辑/佩珮 |