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中国服企名牌战略存在诸多问题

信息来源：

2008-8-4 11:05:32

      品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是中国企业发展的方向，是中国企业成长的必由之路。打造中国著名服装品牌乃至世界著名服装品牌是中国众多服装企业家的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通向世界品牌的跑道上，引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这个梦想的实践就更加紧了。然而，中国服装企业名牌战略的实施也存在许多问题。

      1、急功近利，没有长远和科学的品牌战略

      许多服装企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。

      2、忽视产品质量的建设

      放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新，以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代。与此相反，我国一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降。据调查显示，我国产品的质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。

      3、将名牌等同于品牌

      名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、文化、创意、广告风格等的有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌服装企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际服装品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

      4、将做销量等同于做品牌

      国内很多服装企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设，最终导致品牌的崩溃。当年的许多的服装品牌广告十分凶猛，销量十分惊人，然而，庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，在广告的背后只是一时的销量，而得不到更多的忠实的顾客。

      5、营销能力薄弱，广告宣传不力

      营销能力是品牌走向市场的关键。国内服装企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外服装品牌的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大推动。当然，我国服装企业资金缺乏，广告费用投入不足也是一个原因。据报道，阿迪达斯和耐克每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币，而我国的雅戈尔每年的广告费仅为1500万元人民币。

      6、品牌文化意识淡漠

      品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，服装巨头在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些服装企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期促销牺牲企业长远利益来换取眼前利益，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。

      7、品牌“人格化”的约束

      要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国服装品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国服装品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

      8、品牌缺乏核心价值

      一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是服装品牌建设与发展的核心问题。中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

      9、品牌利益承诺松散

      品牌的USP是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的，它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌策划中，如果让消费者能看到该品牌的独特点，就能让该品牌抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

专栏作者/朱波涛

中国服装品牌系统营销专家，中国职业经理人道德联盟会倡导者，波涛营销策划有限公司总经理、中国服装协会理事、多家媒体专栏作者。著作有：《适者的环境》、《品牌未来》、《服装品牌的延续力》等，曾服务于洛兹、耐克、阿迪达斯、ESPRIT、美特斯邦威等近百家服装品牌。

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