日前在中国时尚前沿深圳举办的“OZZO（欧尼迩）”2008中国国际女装论坛，邀请了著名的经济学家郎咸平教授、国际著名时装设计大师杜福尔先生等权威专家到会，一起以中国本土服装品牌的国际化之路为主题，探讨在目前的经济形势下，中国本土的服装品牌应如何参与国际化竞争，从而提升自己的品牌价值。
演讲主题：
中国品牌国际化发展所面临的机遇和挑战
(演讲者：著名经济学者、香港中文大学首席讲座教授郎咸平)
我们品牌战略本身也是倒果为因，我很少见到大家对品牌有如此热衷的，很少见到。没有先把自己的基础打好就发展品牌，这是浮躁表现。另外，产业升级更是可笑，以纺织业为例，你以为搞个三化——电子化、科技化、资本化就能把纺织做好吗？那你把纺织想的太简单了！不是搞其他的资本化就能把纺织搞好。
品牌也好，设计也好，其基础是一定要在一个系统工程6+1上做文章，你才能够创造价值，否则就是继续破坏基础。
产业升级的意思是在整条产业链中的6+1的“1”继续下工夫，这个“一”的价值已经够低了，你还搞电子化，科技化，你有没有想到你投入了这么大的资本，只是在6+1 的10%的价值中做文章，你能够突围吗？你能够突破困境吗？
因此，我们这么多年的经济发展，缺乏一个6+1系统工程的建设，当你缺乏一个系统工程建立的时候，你永远很难形成像三星这样的企业，因为你没有基础，也就因为你缺乏系统工程，你的创新就特别不稳定，创新不是发明这么简单，创新是一个长期可持续、可积累的问题，我们都能创新，但你是否有办法积累创新？所有的症结问题都在于一个系统工程的建立。
那么，今天上午谈到了一个很重要的问题，那就是设计本身错了没？没有。品牌错了没？没有。但是对于一个纺织业而言，你一旦重视设计，而忽略了其他，比如，你请了一个最有名的设计师，在没有系统工程的前提下，你有没有想到他为了表现自己的才华，他用最奇怪的面料、颜色，最特殊的设计、幻想，你晓不晓得这些因素加在一起，会破坏了你要建立的系统工程。各位是否理解，品牌也好，设计也好，其基础是一定要在一个系统工程6+1上做文章，你才能够创造价值，否则就是继续破坏基础。
如何做设计？他的设计一定是建立在六加一的基础之上，也就是根据过去的销售量，按照过去的共性设计衣服，比如说深圳，就说深圳的衣服，根据趋势变化修改，他们首先放弃的创意的思维，而改成了市场的迅速反映。因此，他们不需用最名贵的设计师，因为用最名贵的设计师很可能打乱这个流程。那可不可以用呢？当然可以用， H&M也用，像麦当娜就是的，几个出名的设计师都在HM，但是基础是不能变的，整个系统工程的基础是不能变的。所以，他们的设计师只是按照趋势变化稍做修改，根据共性设计衣服。由于六加一的整合是高效的整合，因此它能够在市场的口味还未变之前，迅速地适应市场。因此他的成本是低的，因为做了高效整合。款式也是最新颖的，根据市场趋势变化稍做修改，因为时间短。所以ZARA的两大特色，一个是价钱便宜，一个是款式新颖，至于质量是否好，我觉得不怎么样，因为这个不太重要，没有人会穿一辈子的衣服。所以，把握了最重要的两个原则，价值和款式，这个是要建立在一个系统工程上。所以做设计也好，做品牌也好，一定要在系统工程建立之后才能做。
送给各位一个金字塔，是三层的，最下面的一层，是产品的外观，中间这一层是功能，最顶端是精神层面。我们的纺织行业基本上就在最下面一层和中间的这一层打转，就凭这两点，你想进入国际化，根本不可能。
我想告诉各位的是一个内在的产业链，但这是不够的。我想透过耐克这个运动服的故事，告诉大家如何一步一步走到国际的品牌。有很多人穿运动鞋的，你是哪个牌子的？答：耐克的。你为什么不穿豫园（谐音）牌的呢？豫园（谐音）是我们广东生产的，说不定是你们深圳生产的，为什么挂耐克品牌？有这个必要吗？如果你只看品质、外观的话，你该买豫园（谐音）的，也是一样的，为什么你愿意多付几倍的钱买名牌？这就是品牌效应。我们很多人看到品牌比别人多好几倍的价格，就想搞品牌，你不觉得太幼稚了吗？你搞得起来吗？你凭什么搞得起来？你告诉我。同一件的衣服，挂上耐克的品牌就能卖好几倍的价格。为什么耐克能做得到？我觉得这是一个最好的切入点，明明是一个中国企业做的，可见你不是看他的质量、外观，你还看着自己也说不出的东西，而且我告诉你你也绝对不是崇洋媚外，你看的是什么？你再想一想，你为什么去星巴克喝咖啡？只是为了咖啡的口味好吗？只是为了星巴克的外观漂亮吗？而且，根据我的资料显示，有33%的人到星巴克是不喝咖啡的人，有42%的人，问他你为什么去喝咖啡？是因为无所事事。你为什么要去？是因为咖啡连锁的行业绝对不是品质，更不是价值、外观。
谈服装的案例。耐克是如何打出这个品牌的？送给各位一个金字塔，是三层的，最下面的一层，是产品的外观，中间这一层是功能，耐克的产品运动鞋有很多的防震的功能。我们纺织行业广义地来讲，时装行业基本上是在这两层上下工夫，比方说，你如何创造出一个品牌，你说我要找设计师设计最漂亮的衣服，我要用最好的面料，我告诉你，你就这样的水平，是最底下的水平。所以，我们的纺织行业基本上就在最下面一层和中间的这一层打转，就凭这两点，你想进入国际化，根本不可能。你想进入国际化，一定要进入最顶端。我想用运动服来做解释。你说运动服有这么难做的吗？可是我给你举的例子，你为什么会去买李宁牌的运动服、运动鞋，功能是不行的，到了2002年之后，公司难以为继之后，才开始进口杜邦公司的面料做衣服，3M公司进口面料。我们自己都做不出面料，还想国际化？2006年，请了香港中文大学帮他设计防震的球鞋，在此之前，只有外观，连品质都没有。最上层的是什么？那就是耐克成功的真正因素，他创造价值的因素，是他利用了广告，打出了一个前所未有的运动精神，所以，为什么大家会去买李宁牌的运动服？是因为他是中国的骄傲，是体育名将。但是当时的体操王子，以至于听到李宁这个名字，运动精神就出来了。所以，真正驱动你去买李宁产品的是你看到了你自己也说不清楚的运动精神，李宁就代表了这样的运动精神。到了李宁年纪大了，人们记忆力下降，你们的子女谁知道李宁，就知道周杰伦、谢霆峰，随着时光的老去，使得李宁的运动精神褪去了。到了1998年，找了一个名模，瞿颖，这个人是名模，可以打产品的知名度，但绝对打不了运动精神。
演讲主线：
从国际品牌比较到品牌自我更新
(演讲者：法国国民最高荣誉——骑士勋章获得者杜福尔先生)
杜福尔先生的经纪人：第一个问题就是，在国际市场中，美国、欧洲和亚洲有些什么不同？其各自的优势分别是什么？
杜福尔：我觉得美国的市场可能是更加注重于休闲这一类的产品，而欧洲的市场因为经过了100多年的发展和变迁，在原创和设计方面应该说始终在全场是占有优势的，但是因为有很多国际的一线大牌主要是在欧洲，比如说是法国、意大利这些国家，我们在拥有设计的优势的同时也经常遇到了一些瓶颈，比如说很多的百年大牌，可能每隔10年20年就面临品牌的年轻化的问题，当这些大牌每次能够成功地完成了年轻化之后，就可以继续走下去，但有时候有些问题解决不好，一线的大牌也会逐步地走下坡路，它的市场也会受到影响。对于亚洲来讲，我个人认为，亚洲服装的发展，应该是代表国际市场发展的一个未来，我觉得在亚洲可能有更广阔的市场和创意的先例，给予服装现代化的理念创造出更好的空间，这也是我现在来到中国，来到时尚前沿的一个原因。
杜福尔先生的经纪人：第二个问题是，香奈儿、迪奥、古奇是国际三大领军的品牌之一，其各自的形象、风格又是什么？其各自成功之处又在哪里？
杜福尔：对于她们各自的风格、审美的定位，还有消费受众的情况，我想大家都是很了解的。从我个人来讲，从我年轻时代开始就非常喜欢这三个非常有代表性的品牌。我认为这三个品牌，在她们发展的历史长河中，为女性着装的方式和理念带来了千千万万的变化，每一个品牌之所以能够根深蒂固，能够深入人心，能够博得全球女性真切的爱戴，是因为其真正地为女性带来了非常美好的东西。例如，我们在欧洲，大家都说香奈儿从肢体上解放了女性，把紧身衣也去掉了，特别是香奈儿从一开始就打出了运动元素和休闲舒适用途的重要性，所以在香奈儿外轮廓的设计方面，是特别强调了间宽、胸围和臀围在这几个方面的尺寸尽量地缩小，因为不想把女性完全地当作花瓶，完全去打造S型的身材。同时，还经常会运用一些针织、毛织方面的面料给予女性更大的放松。
杜福尔先生的经纪人：下一个问题，高级时装的客户群在过去的10年中一直在萎缩，您如何看待这个现象？国际上的高级时装品牌，特别是一线品牌是如何应对这个问题的？
杜福尔：高级时装这个客户群的萎缩，我觉得应该说其主要的原因并不是高级时装本身已经失去了其魅力，或者并不是行业本身的一个原因，我觉得主要是由于社会经济的发展，人们生活方式的不断变化，主要是因为大家生活方式在不停地转变，例如说在欧洲，以前高级时装的客户群，他们有很多的业余休闲的时间都拿来聚会，很多的贵妇人和富有的阶层会穿着非常昂贵的衣服来彼此炫耀。但这是在高级时装最鼎盛的时期，这些贵妇人最主要的休闲和业余活动，但随着时代的变迁，在欧美很多的富有的阶层，已经花更多的时间去旅游、健身，保养自己，去维护自己的身心健康，或者是上网，到处去发现一些新的东西，人和人之间有一些新的交际、沟通的方式。所以，在此情况下，穿着非常昂贵的服装出去炫耀，这样的场合越来越少了。在欧美来讲，非常昂贵的一些盛宴甚至是一些化妆舞会已经绝迹很久了，所以说，人们花了很多钱买这些衣服，但没有来表现的机会，买来又有什么用呢？因此，高级时装客户群的萎缩只是人们的生活方式一种间接的反映。
对于国际上的一线品牌是如何应对这个问题，可能在场的同行们说不定比我还清楚。这些一线的大牌，在他们每年的销售额上，多年来他们最大的份额是在化妆品中，迪奥的香水等化妆品，大名牌的一些香水、化妆品，再来就是一些附件，古奇的皮包、PRADA等。最后的是化妆品，然后是附件，然后是成衣，然后才是高级时装。所以说，高级时装客户群的萎缩对于这些国际大牌的生存和发展，在经济上并不构成任何的威胁。目前，这些大牌为什么还继续在做每一季的时装发布会，是因为高级时装发布会已经变成了这些大牌从形象上保有其市场份额，从形象上彼此抗争，是一种形象战，就像广告一样，现在的动态广告在每一季的发布会，仍然是在制造梦想，在此过程中，把喜欢这些产品的消费者中，把她们的心和梦想联系在一起，紧紧地团结在自己的周围，这些客户来了以后，她因为喜欢高级时装的形象，来买包包，买鞋子，不一定买服装，但仅仅这样已经足够了，这些大牌每年都有非常高的盈利。所以，现在他们高级时装存在的意义，已经从以前靠这些服装去卖钱变成了其成衣产品和附件化妆品，产品推销的一种广告手段。
杜福尔先生的经纪人：对于国际上的大牌，对他们的自我更新是否有一些新的思路、新的想法？
杜福尔：对于这个问题，我想我可以简单地回答一下，当然这只是我个人的观点，也是我个人的一些印象。在国际上，大牌之间的竞争主要是从形象上进行市场份额的争夺，在形象的维护上，应该说每一家品牌的成功都有其独特的原因，当然，我想最根本的是由于每一个品牌的精神和内涵是其独有的，是不可能跟别人有重复或者是交叉的。在这样的情况下，由于是差异化的竞争，这些品牌在可以进行有序的经营，但在有序的经营当中，每一个品牌每隔一阶段都要进行自我的更新，到了这样的时候，每个品牌都想出各式各样的方法，希望把这种过渡和更新平稳地度过。大牌之间的竞争，近些年来，在区域化、产品的系统化和创意的区域规划上，应该说可能会存在一些新的思路和方式。例如，以前的很多品牌都自己研发设计，会根据欧洲、美洲的市场，会有一些小的部分适应一些区域化的市场。但大部分的东西都集中在这些品牌自有的一些东西上。但是据我所知，最近很多的大牌都在考虑，将来可以派出专人、专门的小组，到不同的国度，不同的区域，把区域化的一些更加重要的元素、或者是重要的因素，比如说是当地的一些民俗、民风，审美趋向上的一些因素，把他们归纳起来，将来会把产品区域化的份额增大，会把原来总部的一些设计思路，在欧洲的设计思路在欧洲之外的区域会慢慢淡化，这也是为了迎合全球经济一体化的趋势。因为将来的品牌不是主要在自己家门口打了，而是你也到我家门口，我也到你家门口，中国的品牌也会去欧洲，欧洲品牌、美国品牌也会来到中国，所以说，我必须要特别地了解你，你也要特别地了解我，所以我觉得这个可能是一线大牌会花很多的时间去考虑的问题，每个品牌之前都必须要花了很多的时间和精力去了解彼此，这也是他们目前要考虑的。
本版文字为中国国际女装论坛速记稿，有删节
图/清平湾 编辑/流溢
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