国际时尚品牌的创新之路

      1969年，GAP的诞生，将时尚不再是上流社会小部分人的需求的预言变成了现实。经过近40年的急速扩张，GAP已经成为了一家拥有超过3000家店铺、年销售收入超过160亿美元的超级服装品牌零售商。它如何突破奢侈品牌苦心经营的网络，牢牢占据市场？答案很简单，两个字：创新。它的创新表现在两个方面：其一是将零售和连锁合二为一；其二是把连琐经营和传统品牌合二为一。GAP采用SPA模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商），通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，并借助供应链管理的手法，创造了简洁并平民化的时尚。

      进入21世纪，一个来自欧洲二线国家西班牙的品牌——ZARA以“款多量少”的经营策略再一次印证了“创新”的价值，成为时尚业的紫牛。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名，快速的超过了GIOGEO ARMANI、PRADA等国际奢侈大牌。简单分析ZARA成功的原因主要有五点：一、顾客导向；二、垂直一体化；三、高效的心理管理；四、强调生产的速度和灵活性；五、独特的价格策略。

      ZARA满足了大众市场需求的时尚低消费。另一个创新者，却更加聪明地将低消费与高端品质相结合，创造出另一片新天地。来自瑞典的低端零售时尚巨头H&M，除了市场定价比ZARA低30%之外，近年来更是频频与高级时装设计师合作，以提升自身产品的价值。2004年H&M的男主角是时尚界教父级人物Karl Lagerfeld。他担当着Chanel、Fendi以及自己的设计师品牌Lagerfeld的创意总监。2005年的女主角是大名鼎鼎的Stella McCartney—GUCCI的设计师。2006年更是请来了极具才华的荷兰兄弟Victor&Rolf担纲。超低价策略与高端出品的概念将颠覆大众品牌平庸廉价和奢侈品牌高不可攀的极端，满足大众消费者的消费虚荣——平民低价、名家品质，迅速抢占市场。

创新——
中国服装业的提速引擎

      中华民族并不欠缺创新能力，如四大发明、十进制；中国也是最古老的纺织大国，从长沙马王堆的西汉丝制服饰、到大唐盛世服饰，深刻影响了当时的日本，朝鲜乃至欧洲。然而OEM的温水，让我们麻痹地浸泡在 “国际著名品牌都是我们加工的”心理安慰之中，丧失了创新的激情和勇气。我在意大利参观服装时，本地的行业领事对我说过这样一段话：“这么多年我们感谢中国对我们的帮助。中国买了我们大量的设备，连我们刚开发出来的都搬走了”。面对这种感谢，我感到万分沉重。中国的服装业只有向第三产业提升才是发展之路，而创意产业正是服装制造业从第二产业跃升到第三产业的提速引擎，在创意产业推动下的服装业既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容，又有传统第三产中的一般服务业，更有艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动的内容。要实现这点，我们必须从以下几个方面入手：

      （1）创新的信息搜集和分析能力。象打仗一样，把信息当作最重要的资产去管理，如同ZARA。

      （2）创新的全球资源整合能力。国际化不仅仅是在国外举办一场服装秀或者把产品卖到国外去，真正的国际化能力取决于国际上对品牌的认可能力和国际化资源的整合能力。当年日本叫汉才和民，后来叫西为和用，都是把国外最好的东西请进来，而不是简单的抱着民族的大柱子。

      （3）创新品牌和市场运作能力。在目前的发展阶段，还在考虑产品的质量问题就是最大的问题，对生产的痴迷和对产品的孤芳自赏将会使我们丧失市场的机会。

      （4）创新的产品快速设计能力。中国不缺乏才华横溢的设计师，但不要一味地闭门造车，既要弘扬中国时尚，也要吸收国际理念，这样才是一种完美的结合。

      中国的市场如同非洲大草原，大草原上第一个奔跑起来的是羚羊，他拼命的奔跑，为了在天亮之前能喝到水。第二个奔跑起来的是狼群，它们要在羚羊去喝水的路上吃掉它们。第三个是狮子，它必须赶在狼群之前吃到羚羊。没有任何外在的力量在导演这一切。它们奔跑完全是来自内心的驱使——要么生存，要么死亡。只有“让自己跑起来”才能生存。市场是残酷的，激烈的竞争使我们意识到加强创新经济的重要性，这是中国服装业的一次机遇，更是一次巨大的挑战。

专栏作者/朱波涛

      中国服装品牌系统营销专家，中国职业经理人道德联盟会倡导者，波涛营销策划有限公司总经理、中国服装协会理事、多家媒体专栏作者。著作有：《适者的环境》、《品牌未来》、《服装品牌的延续力》等，曾服务于洛兹、耐克、阿迪达斯、ESPRIT、美特斯邦威等近百家服装品牌。