题记：又是一年招商时。五月，新一轮招商大战拉开了帷幕，每年这个时候，成千上万的业务员在中国各大服装市场中穿梭，究竟谁能分得一杯羹，谁会笑到最后呢？

一、品牌演义，演绎大牌气象

      一部好剧，首先要有一个好剧本。同样，一个好的品牌招商也需要有一个剧本，我们称之为“品牌演义”，即将品牌的各种数据、荣誉、历程等编成浅显易懂、便于表达的演义，加快品牌的传播速度和扩大传播范围。品牌演义分为品牌故事和品牌势能描述。

1、品牌故事

      一个成功的企业一定会有一系列生动的故事：海尔怒砸冰箱，阿迪•达斯勒的球鞋情缘，北京东安市场失火与“东来顺”涮羊肉的诞生，LV与路易十三的故事等。这些品牌的成长与故事的传唱是密不可分的。
品牌故事可细分为企业故事，创业者故事和品牌崛起模式描述三个部分。

      1)企业故事最为繁杂，常见的有：（1）、品牌诞生故事。中国是一个讲究出身的国度，是贵族还是平民一出生就已注定，这也是很多国产品牌要拼命找欧洲血统的内在动因。很多品牌诞生都有故事。如“群豪”就是从金庸小说中的“群豪华山论剑”而来的。（2）、品质管理故事。这类故事可以在客户心中建立高品质形象。如LV对产品质量的苛刻要求有许多脍炙人口的故事。LV皮具使用的拉链要经过数千次的反复及破坏性试验；其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀等破坏性实验，这些故事大大提升了LV的品牌价值；（3）、服务诚信故事。顾名思义，它是指在为服务客户过程中发生的故事，如海尔“洗地瓜”洗衣机的故事；（4）、社会公德故事。

      2)、创业者故事。提起比尔•盖茨、戴尔、福特、杰克•韦尔奇这些名字，大家立即会浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的商标和品牌形象，这几个人已经成了这些巨无霸公司的代名词，全世界的人们都在浑然不觉中被这些经过精心设计和渲染的品牌故事所感染。企业家是品牌的灵魂，比如我们提起中国男装一定会提周少雄，当然也会想起他的七匹狼，单这一项就不知省下了多少推广费用。

      3)、品牌崛起模式描述。综合中国服装的发展史，我们总结出本土服装品牌的五个崛起定律：1、中低端定位的品牌；2、产品个性化的品牌；3、强化价值链优势的品牌；4、专卖形态完整的品牌；5、广告爆发力强的品牌。在招商时，每个业务员都会就公司远景、运营模式、品牌实力、品牌推广等进行深入的剖析，但很少有企业将自己的崛起模式总结出来并公之于众，让经销商确信这个品牌一定会崛起。把自己的崛起模式归纳、概括出来，形成统一标准化的语言也是招商的关键步骤之一。

2、品牌势能描述

      简单地说，品牌势能是指经过积淀和升位后拥有一定高度产生的位能称为“品牌势能”，它将品牌的竞争优势集中表述出来，使得招商人员可以有针对性地解决客户的各种顾虑。以下是某品牌的品牌势能描述，以备参考：

      一、完整的零售专卖形态，强势的南方和北方全系列产品，领军广东男装版块。

      二、从衬衫专家到首创“城市猎装”。全系列猎装元素贯穿，打造中国男人国际化新视点。

      三、连续三年央视广告，2007年2800频次全年覆盖，推动终端高销售；全力出击CHIC2007，南方更强，北方崛起。

      四、品牌运营系统完善，行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，团队和谐。

      五、企业实力雄厚，区域广告高额支持，专卖货架100%返还。

      六、导入强势顾问团队，从产品开发到立体订货会、巡展，确保区域网点迅速扩张。

      七、完整的专卖支持系统，确保赢利店铺的高效复制。

      八、荣获“国家免检”及“中国纺织品牌文化创新奖”。

      最后需提醒一点的是，品牌演义不是凭空杜撰出来的，真实才有力量，本是没有的东西怎么说都是假的，最终不但欺骗了客户还会伤了自己。

二、招商广告，预热目标市场

      服装行业的市场容量虽然很大，但其区域性特征明显，国内市场回款额达到10个亿已经算是一线品牌了。如何将广告价值最大化是一个重要命题，企业发展阶段不同，广告投放的方式和组合也不一样。

      第一，全国空白市场较多，急需招收省级代理或区域代理。这时全国的店铺未全面铺开，大规模投放大众媒体是不必要的，所以第一选择是在行业类媒体发布大气的平面广告。但很多品牌在资金并不宽裕的情况下仍然坚持做央视广告，其主要原因是不少经销商认为只有上中央台才算是大牌。在这个阶段，央视的广告组合应以打频次为主。以某男装品牌为例，该品牌的全年央视广告预算只有600万，在央视广告价格飞涨的今天，几乎是很难有所作为的。其采用“焦点时段+高频爆破”的形式进行组合：花一百多万投一个央视名牌周播栏目，再与新闻频道的整点新闻合作，只投放5秒广告，使得总频次达到了3000次/年。先不谈广告效果，就“3000次全年覆盖央视”本身已成为一个公关事件，起到了聚人眼球的效果，在招商中见到奇效。

      第二，网点覆盖率低，急需招收二级加盟商。此时的广告费用应下放到地方或区域市场。一般情况下，品牌运营商会和经销商一起投放广告。以笔者服务过的一个品牌为例，该品牌的广东市场有6个总经销商，但网点密集度不够，与一线大牌仍有差距。往年总部在南方电视台投放广告约120万左右，但效果一般。策划机构介入后提出不投地方电视台，以户外广告为主，经销商与运营商各出50%，这样广告费用便达到200多万，用它在广东省内投放了40多个落地路牌，不但招商效果明显，也提升了单店业绩。

      第三，企业在完成渠道布局后，广告应直达消费者。国内90%以上的广告公司都在做这一块的媒体整合，相关文章汗牛充栋，不再赘述。

      从以上分析可以看出，招商广告与销售广告是有本质区别的，招商广告首先是做气势，让经销商感觉到企业实力；其次是落地，直达目标人群。很多企业会将广告投放的排期表下放到专卖店并让业务员去派发投递。因招商广告目标群是经销商，这种为“广告”做广告的做法是有效果的。  （未完待续）

专栏作者/邓祖勇

      中国商圈研究专家，安杰智扬策划机构深度营销顾问师，实地考察过中国27个省（直辖市、自治区），共400多个城市，用脚丈量过大大小小800多个服饰商圈。