国内第一个体系完整、注重执行的设计管理模式S’PDR设计管理技术的创始人，中国第一部设计管理专著——《组合》的作者。有丰富的国内外品牌设计、设计培训、设计管理的实操经验、系统理论以及企业咨询经验。

服装品牌的竞争环境和个性化产品赢利模式

     截至2006年底，中国共有已注册的服装品牌204,000个，运作过程中的品牌有106,000个左右，80%的品牌以同质化产品在低价厮杀，单一经营服装品牌而赢利的企业不足30%。产品产生同质化的根源是什么：是设计师缺乏创意？对于经验固化的设计师，也许是的；老板急功近利？对于生存紧张的小企业，也许是的；某些产业集群区的老板只想赚钱，不愿为品牌投入？也许是的。但这些都不是根本原因。

     产品同质化的根本起源是风格的同质化。中国不缺乏树品牌愿望的企业家，也不缺乏已有成功积累愿意为品牌投入的企业家，但纵观国内的服装品牌风格，只有不足30个笼统的风格定位，106,000个品牌，集中在不足20多个描述笼统的风格定位中，意味着什么？意味着平均每个企业都有4200个以上竞争者！对于大众风格线路的品牌来讲，竞争对手更是这一数字的几何倍数。

     行业性的风格同质化导致产品同质化，产品同质化导致行业性的低价竞争。在行业性的低价竞争中，企业何来利润？提高竞争级别、改善产品同质化竞争的解决之道是通过个性化的专业产品盈利模式，使企业首先实现产品风格区隔，对风格进行细化和优化管理。

     在这种市场环境中，企业是否需要个性化的产品赢利模式已经不是需要讨论的问题，一个企业如果没有个性化的产品赢利模式和产品战略，那根本就不会有什么长久经营和赢利的希望。一个品牌想要成长壮大，完整的产品盈利模式是必不可少的，问题只是是否懂得根据设计的专业特征和品牌经营规则制定产品战略，继而统整赢利模式而已。

     在笔者看来，企业的战略无外乎两种，一种是企业的定位，即产品战略，或者说是进入战略；一种是经营战略，也就是如何执行自己战略的战略，或者说是竞争战略。相比较而言，产品战略是基础，这个战略的正确与否，直接影响到后期执行的问题。

品牌竞争和产品盈利模式

     产品赢利模式不止包含产品战略，而且包含设计管理和设计操作的全程模式。RPD产品赢利模式是从企业的经营目标出发，把与赢利相关的产品全程因素进行分解、排序、整合，形成支持企业赢利的产品全程管控机制。完整的产品盈利模式包括产品风格管控、设计效率管控和产品环境对接三部分。产品盈利模式的起点就是产品战略，而设计基因定位则是产品战略的技术基础。

     完整的产品赢利模式支持企业实现预期赢利，它的内容包括：

     风格管控部分，这是设计的核心业务。包括设计基因定位和产品季度企划结构定位、季度企划、开发督导、单款设计和实现样衣等主体职能；

     每个职能的顺利实现除了本岗的工作能力和经验，同时决定于上一职能的标准作为清晰的工作起点。在此，大家会更清楚地看到产品设计的同质化与风格定位同质化的因果关系。

     效能管控是有设计创意工作特征的组织管理内容，包括产品实施策略、设计流程优化、设计团队管理、设计信息管理、设计成本管理、设计师个人效能管理等基础部分。不同的效能管控方式与不同的风格具有关联性；

     产品环境包括产品的内部和外部环境两部分：外部环境是消费群和市场对产品的全方位认知和选择特征，具有区域性和阶段性特征，是企业无法改变，需要适应的环境；内部产品环境是企业根据消费群和产品特征主动制造出的“人为产品环境”，即大家现在已经比较熟悉的“视觉营销”的各种活动营造出的产品环境。

     只有把产品的风格创意、效能管控、产品内外环境统整一致，设计才能在品牌营运的全流程中发挥更本质和核心的持续作用，品牌也才有完整的产品赢利模式。

(未完待续)
专栏作者/杜夏