目前，国内服装品牌竞争激烈，各企业纷纷使出浑身解数在终端卖场上下功夫，因为众多企业已充分认识到：要让顾客清晰地识别品牌、认可品牌并忠于品牌，终端的形象与服务非常重要。但是，目前国内服装品牌卖场的面孔仍然大多大同小异。
      笔者认为，在服装卖场的视觉营销中，店铺的顾客行动路线设计——“动线”和“磁石点”——最能吸引顾客注意力的地方特别重要。在此，笔者以多年的从业经验进行总结，给对此有需求的读者提供一种参考思路。

      进行动线设计  带领顾客行走
      顾客人流动线表示：
      试衣镜表示：
      基本情况:
      1、主通道宽1.3米，次通道宽1.5米
      2、左右两边分别经营不同的男装品牌
      3、展台1与门口距离3.5米
      4、试衣镜在柱子两侧
      5、店面宽度8米，柱子宽度2.4米
      6、店铺进深16米

      顾客走进你的服装店铺是如何在行走？他在哪些地方停留时间长？顾客是浏览完毕所有服装再离开的吗？通常顾客进店的高峰期是什么时间段？在高峰波段顾客是如何行走和浏览商品的？这些因素都是影响顾客购物的关键。因此，店铺的布局中涉及一个至关重要的因素——顾客的“动线”设计。
      例如，某服装店铺面积130平米，月销售额2万，顾客进店浏览的面积在店铺门口附近20平米的区域，具体平面图如左下图。
      此类店铺是典型的进深长，横宽相对窄的卖场，从人流量来看，最不容易的是吸引顾客深入店铺内部行走；现在的店铺布局顾客主要是沿着黄色箭头方向行走，而店铺后面区域的120平米的卖场几乎没有顾客进入，可见此店铺的“陈列成本”相当高。
      主要问题分析及改进措施：
      1、要让顾客沿着主通道，进入店铺的后区，并按大循环的方式行走（红色箭头方向），必须拓宽主通道的宽度约1.8米，将次通道的宽度缩小至1米，这样无形中给顾客感觉：从次通道行走比较窄，很不方便。
      2、将试衣镜分别设置在高度2.4米的后区货架处，引导试衣服的顾客在后区站立，以便将人气集中在后区。
      3、将收银台与中岛裤架间的距离拓宽，保持约1米的距离，以方便顾客从后区的左右互通，实现行走路线的大循环（红色箭头方向）。
      4、展台1与门口的距离约占整个店铺进深的22%，此距离让站在门口的顾客感到展台的商品实在太远，想触摸商品的欲望会减小，因此此距离与进深的比例保持在15%左右比较理想，即距离门口2.5米左右。
      5、将休息区调整到柱子的后区，以吸引休憩或试衣服的顾客在后区，以便提升后区的人气，当后区的人气逐步旺盛以后，就形成潜在的氛围影响进店的顾客向后区行走与浏览商品。
      6、在A、B、C点分别陈列色彩明度高、亮丽并且畅销的款式，以便吸引顾客按红色箭头方向的大循环行走。（但A、B、C点各点要分别注意商品价格线组合的统一性）
      当然，店铺的布局与动线设计是灵活多变的，根据店铺的面积、形状、目标顾客的购物习惯、购物心态、视觉规律、商品的定位、商品组合等要素进行深度的分析，才能确定店铺形象设计中的货架设置，顾客行走动线。

      创造“磁石点”卖场视觉焦点吸引顾客眼球
      引导顾客按照我们所设计的路线进行行走，还可以采用一种有效的专业手法——人为主动地创造卖场的“磁石点”。“磁石点”的概念是：服装卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为“磁石点”。这种吸引力是依靠在整个卖场中创造视觉焦点形成的。这个“磁石点”的作用在于引导顾客有序地逛完整个卖场，达到增加顾客购买率的目的。
      我们通过汕头某店铺的实际案例来共同分析如何在服装卖场有效地创造“磁石点”。该店铺经营面积约800平米，包括男装、女装，由于面积比较宽阔，顾客进入卖场后的行走路线就很散乱。没有主线规律，就出现许多死角，部分新品上市后，关注率与试穿率都很低，严重影响了部分新品的销售业绩。
      通常顾客进入店铺后，经过前面的展示台，向左面的高背墙行走，然后再向前在休息区的位置就直接向右边的高背架浏览，而后区的产品很少受到顾客的关注。因此，现实问题就摆在面前了：如何让顾客尽量向后区行走？并能有效地关注后区高背架上的产品？
      笔者经过对店铺顾客行动路线的实际观察和对店经理的深入访谈，决定在后区的高背架与展示台创造一个“磁石点”，以便像吸铁石一样吸引顾客的眼球，从而达到引导顾客行走到后区，并浏览产品的目的。
      采用红、黑、白的色彩组合，利用色彩的“诱目性”刺激顾客的眼球，从陈列形式上充分体现空间层次感，在原展示台的基础旁增加两个模特组合，并将展示台上的产品、配件与模特从风格、色彩上关联系列化。表现两个都市白领女性结伴商务旅行的背景故事。因此，打开的旅行箱内有各类休闲款式（新品），搭在旅行箱边缘的紫色花边白色上装是新品中的主推款，因此，将其“卖点”——紫色花边装饰充分展示出来。
      当然，整个展示台的配件还要与主题风格与故事吻合、协调，所以，将红色包、时尚杂志、银色鞋、首饰盒、首饰等配件组合在一起，充分展示了白领女性商务旅行的情景。
      同样，在店铺前区右侧的高背架也是顾客关注率与试穿率很低的地方。为增强这组高背架产品的关注率，笔者人为地创造了一个视觉焦点：组合了一个站模和一个坐模，将模特身上主推的产品与高背架的主题系列关联起来，并搭配了相关的配件，形成一种知识文化女性的着装场景氛围。
      经过视觉焦点的陈列，15分钟后，就有顾客对该高背架的新品进行关注和试穿。所以，店铺的动线设计和“磁石点”创造是一项有效引导顾客视觉与行走的系统工程，能充分提升卖场服装的展示率与成交率，从而使整个卖场“活”起来，不留库存“死角”！




      专栏作者/郭凤
      PTT国际职业培训师，专业色彩培训师，编著有《全能督导》书籍、《陈列是金》VCD光盘。在服装市场历经多年，对服装零售的经营管理、商品控制、店铺陈列、销售服务等方面有独特的见解和专业技能。服务的服装客户有：ELLE、凯撒、波司登、红袖、布意坊、小猪班纳、B.T BOY等。

编辑/佩珮